產(chǎn)品生命周期理論由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出，通過產(chǎn)品周期分析國際投資和國際貿(mào)易，我們發(fā)現(xiàn)這一理論用于行業(yè)分析也有很好的效果。
本文嘗試用產(chǎn)品生命周期理論分析智能手機(jī)行業(yè)，從銷量、顧客數(shù)量、競爭者數(shù)量變化判斷智能手機(jī)行業(yè)由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的智能手機(jī)生產(chǎn)商的營銷策略就要做出調(diào)整，比如：增加產(chǎn)品種類，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加渠道的覆蓋范圍，降低廣告支出等一系列的措施。
——編者語
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智能手機(jī)行業(yè)向成熟期過度營銷策略要點(diǎn)
---用產(chǎn)品生命周期理論分析
近日，三星電子發(fā)布2014年第二季度預(yù)計(jì)財(cái)報(bào)。三星電子預(yù)計(jì)，第二季度營業(yè)利潤為7.2萬億韓元（約合71.2億美元），同比大幅減少24.5 %，這將是三星電子連續(xù)第三個(gè)季度營業(yè)利潤下滑，也是繼2012年第二季度以來，首次營業(yè)利潤跌破8萬億韓元大關(guān)。三星電子還預(yù)計(jì)，第二季度銷售額為52萬億韓元，同比下滑9.4%，環(huán)比下降3.13%。鑒于三星對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)部門利潤的依賴(該部門為三星貢獻(xiàn)了超過四分之三以上的利潤)，手機(jī)利潤尤其是智能機(jī)利潤的下降是三星電子利潤下降的主要原因。三星的利潤下降不是一個(gè)簡單孤立的事情，預(yù)示著智能手機(jī)行業(yè)本身已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。
產(chǎn)品生命周期理論由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引進(jìn)期)、成長期、成熟期和衰退期，不同的階段有不同的特征，企業(yè)也相應(yīng)的應(yīng)該采取不同的營銷策略。
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階段 |
引進(jìn)期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
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特征 |
銷量 |
少 |
快速增長 |
緩慢增長 |
減少 |
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顧客 |
創(chuàng)新使用者 |
多數(shù)人 |
多數(shù)人 |
落后者 |
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競爭者 |
稀少 |
漸多 |
最多 |
漸少 |
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策略 |
策略重心 |
擴(kuò)張市場 |
滲透市場 |
保持市場占有率 |
提高生產(chǎn)率 |
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營銷支出 |
高 |
高 |
下降 |
低 |
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營銷重點(diǎn) |
產(chǎn)品知曉 |
品牌偏好 |
品牌忠誠度 |
選擇性 |
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營銷目的 |
提高產(chǎn)品知名度及試用 |
追求市場占有率 |
追求最大利潤率保持市場占有率 |
減少支出 增加利潤 |
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分銷方式 |
選擇性分銷 |
密集式 |
更加密集 |
減少低效率渠道 |
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價(jià)格 |
成本加成法策略 |
滲透性價(jià)格策略 |
競爭性價(jià)格策略 |
削價(jià)策略 |
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產(chǎn)品 |
基本型 |
增加種類 |
差異化、多樣化 |
剔除弱勢種類 |
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廣告 |
爭取使用者 建立知名度 |
大量營銷 |
品牌差異 |
維持忠誠度 |
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銷售追蹤 |
大量促銷及產(chǎn)品試用 |
利用消費(fèi)者需求增加 |
鼓勵(lì)改變采用公司品牌 |
支出將至最低 |
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我們將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于智能手機(jī)這一行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)正處在成長期末期并向成熟期過度。
1、銷量
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從2007年到2013年全球智能手機(jī)的銷量從1億部上升到2013年的10億部，6年時(shí)間銷量快速增長，2014年智能手機(jī)預(yù)計(jì)銷量13億部。
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從2008年到2013年全球智能手機(jī)的銷量增長率出現(xiàn)先上升后下降的趨勢，預(yù)計(jì)2014年智能手機(jī)預(yù)計(jì)銷量增長率為29.48%，說明智能機(jī)銷量增長率已經(jīng)放緩，處于成長期末期，預(yù)計(jì)銷量增長持續(xù)放緩。
2、顧客
調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，截止2012上半年，中國智能手機(jī)用戶占比所有手機(jī)用戶的2/3，是在高速增長的金磚四國（巴西，俄羅斯，印度，中國）市場中唯一由智能手機(jī)用戶占據(jù)主導(dǎo)地位的國家。IDC預(yù)測，到2016年，中國智能機(jī)普及率將達(dá)到驚人的72%，大部分手機(jī)用戶使用的都將是智能機(jī)。2013年10月美國智能手機(jī)用戶數(shù)約1.492億，滲透率為62.5%。
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3、競爭者
雖然目前沒有可靠的智能手機(jī)生產(chǎn)商的數(shù)量數(shù)據(jù)，但是從國內(nèi)智能手機(jī)廠商的崛起可以看出智能手機(jī)生產(chǎn)商的數(shù)量在逐年增加，包括中興、華為、酷派、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機(jī)廠商，及新近崛起的小米、oppo、步步高等也在搶奪市場份額，還不算各類山寨智能機(jī)生產(chǎn)廠商，市場競爭日趨激烈是不言而喻的，競爭者的增多同樣是行業(yè)由成長期向成熟期過度的標(biāo)志。
由成長期向成熟期過度，智能手機(jī)生產(chǎn)商的營銷策略必須發(fā)生相應(yīng)的變化：
1、市場營銷策略重心由滲透市場向保持市場占有率轉(zhuǎn)變。尤其是一線品牌，蘋果、三星在國內(nèi)一二線城市的滲透率已經(jīng)很高，保持市場占有率可以通過開拓國內(nèi)三四線城市市場的方式實(shí)現(xiàn)。
2、營銷支出應(yīng)該下降。三星開拓市場依靠大量的廣告投入，密集的投放，可以說取得了很好的效果，但是廣告投入也是很高的。市場轉(zhuǎn)向成熟期以后廣告的投入就需要下降，一方面是因?yàn)槠放频闹纫呀?jīng)很高，另外控制廣告費(fèi)用也是不得不考慮的因素。
3、營銷重點(diǎn)由培育品牌偏好向培育品牌忠誠度轉(zhuǎn)變。三星一直以來都是以高配置和大屏幕為買點(diǎn)迎合消費(fèi)者，培育了一部分忠誠的消費(fèi)者，但是高配置、大屏幕很容易被國內(nèi)的競爭對(duì)手模仿，現(xiàn)在蘋果也計(jì)劃推出大屏幕的產(chǎn)品，這樣三星的產(chǎn)品就沒有特色。培育品牌忠誠度一直是蘋果的拿手好戲，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，良好的用戶體驗(yàn)，蘋果培養(yǎng)了大批果粉，蘋果的做法值得其他廠商學(xué)習(xí)。
4、營銷目的由追求市場占有率向追求最大的利潤率轉(zhuǎn)變。這個(gè)階段市場占有率高的品牌會(huì)遭到圍攻，市場占有率會(huì)被蠶食，新增的消費(fèi)者以中低端消費(fèi)者為主。一線品牌應(yīng)該以吸引中高端消費(fèi)者為目的，不再追求市場占有率，而是更加關(guān)注利潤率。
5、分銷方式要更加密集，占領(lǐng)各類渠道，用最大的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。小米本來是通過饑餓營銷的方式在網(wǎng)上銷售，但是目前也已經(jīng)改變作法，不再采取饑餓營銷，而是放量銷售，預(yù)計(jì)未來小米會(huì)增加線下的銷售渠道來擴(kuò)大覆蓋群體。其他智能手機(jī)廠商則應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)銷售的開拓力度，同時(shí)增加線下渠道的密度，深入三四線市場甚至農(nóng)村市場。
6、價(jià)格由滲透性價(jià)格策略向競爭性價(jià)格策略轉(zhuǎn)變。初期蘋果產(chǎn)品的定價(jià)高達(dá)5000左右，目前在售的iphone4實(shí)際售價(jià)已經(jīng)在2000左右，通過多款產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)區(qū)，同時(shí)降低了入門價(jià)格。相信激烈的市場競爭還會(huì)導(dǎo)致智能手機(jī)的價(jià)格進(jìn)一步降低，所有智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品定價(jià)都不可能不考慮競爭對(duì)手的定價(jià)。
作者：孫學(xué)利