近日，《企業(yè)觀察報》記者孟繁勇就企業(yè)跨界經(jīng)營背后的商業(yè)邏輯等話題，對我國著名國資研究、戰(zhàn)略咨詢及民企研究專家北京求是聯(lián)合管理咨詢公司董事長安林博士進行了專訪,故我司將本篇發(fā)表于企業(yè)觀察網(wǎng)等多家媒體的文章《 跨界背后的商業(yè)邏輯》轉(zhuǎn)載如下：
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跨界背后的商業(yè)邏輯
《企業(yè)觀察報》記者 孟繁勇
不熟不做，是從事企業(yè)運營標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)邏輯。但跨界，明顯打破了這一邏輯。
安林認為，雖然不熟不做的商業(yè)邏輯長期以來主宰企業(yè)界，但企業(yè)的本質(zhì)是追求利潤，財富的擴張沖動。在本身領(lǐng)域里，競爭比較激烈，但其他領(lǐng)域如常規(guī)行業(yè)，競爭雖激烈，新進行業(yè)集中度較低，仍有利可圖。他說，凡是跨界的企業(yè)，都有品牌知名度，利用現(xiàn)有的品牌，拓展到其他領(lǐng)域，也是進入陌生領(lǐng)域常見的商業(yè)邏輯。”
“恒大跨界現(xiàn)象”背后
11月9日，恒大足球隊獲得亞冠聯(lián)賽冠軍。第二天，許家印宣布，恒大進軍礦泉水行業(yè)。
這個消息讓水產(chǎn)業(yè)企業(yè)震驚，以至于在恒大宣布賣水之后，數(shù)家水企老總開會商量對策。在仲大軍看來，這些企業(yè)可能是忌憚恒大雄厚的資本力量。
仲大軍認為，恒大進軍水產(chǎn)業(yè)，和國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)近年來明顯處于頂峰有直接關(guān)系。從李嘉誠轉(zhuǎn)讓內(nèi)地地產(chǎn)項目、萬科打折銷售等事件來看，國內(nèi)房地產(chǎn)市場已觸及天花板。恒大通過足球營銷跨界經(jīng)營水產(chǎn)業(yè)，是未雨籌繆。他說，“水產(chǎn)業(yè)目前行業(yè)集中度不高，技術(shù)門檻低。恒大攜優(yōu)勢品牌及大量資本進入，不排除會在短時期內(nèi)占領(lǐng)較多市場空間，對任何一家水企業(yè)都是威脅。”
像恒大賣水這樣的跨界事件如今層出不窮，究竟有哪些原因?
仲大軍表示，有的企業(yè)，隨著市場發(fā)展，行業(yè)發(fā)展遇到天花板，只有去拓展其他行業(yè)。“現(xiàn)在已經(jīng)不是搞工業(yè)化初期，一個行業(yè)企業(yè)可以吃百年。由于技術(shù)進步，各行業(yè)的變化非?？?，有的行業(yè)很短的時間內(nèi)就達到了一個飽和的狀態(tài)。怎么辦?逼得企業(yè)不停轉(zhuǎn)型。”
而更多的專家認為，企業(yè)跨界外部重要原因只有兩個，一是因為目前中國市場機會太多，賺錢比較容易;二是市場競爭又在加劇，變化加快，不少企業(yè)原有的商業(yè)邏輯迅速被打破。
王吉鵬對《企業(yè)觀察報》記者表示，中國企業(yè)的多元化浪潮還沒有過去。在未來一段時間內(nèi)，中國仍還會出現(xiàn)企業(yè)跨界現(xiàn)象。
新藍海在哪里?
企業(yè)該不該跨界，目前支持者與反對者都各有道理。
11月14日，面市僅5個月的余額寶將天弘基金送上了中國規(guī)模最大貨幣基金的位置，號稱千億級別貨幣基金正式誕生。而做出這件事情的人并非金融界知名大佬，而是從網(wǎng)絡(luò)走來的馬云。有人說，跨界的馬云，已經(jīng)站到了創(chuàng)造財富的另一個制高點上。論斷是否正確暫且不論，但想在另一個制高點上創(chuàng)造財富的卻并非只有馬云一個人。
交廣企業(yè)集團董事長譚小芳長期研究企業(yè)跨界，她認為，跨界最重要的前提之一是要有創(chuàng)新思維——通過嫁接外行業(yè)價值而進行創(chuàng)新的思維。
在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下，企業(yè)可以進而制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點，進而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。具體來說，自有品牌異業(yè)嫁接，品類擴張等等都算是跨界的行為。通過前瞻而領(lǐng)先的品牌跨界戰(zhàn)略，商業(yè)奇跡將成為可能。她說，“跨界讓處于殘酷競爭中的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和抓住新機會，及時地‘跨’出去。”
譚小芳認為，企業(yè)跨界是大勢所趨。一個品牌如果沒有跨界思維，在未來的競爭中恐怕是很危險的，競爭使然，未來中國商業(yè)戰(zhàn)場必會上演愈來愈多精彩的跨界突圍戰(zhàn)役。規(guī)模，不再是一個企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢的主要體現(xiàn)，更不能保證企業(yè)的利潤高于對手。
王吉鵬認為，中國市場經(jīng)濟并不成熟。目前國內(nèi)各個行業(yè)，仍然處于一個群雄并起的狀態(tài)，企業(yè)實力相差無幾。王吉鵬舉例說，比如聯(lián)想做農(nóng)業(yè)，完全有機會可以在短時間內(nèi)，通過資本優(yōu)勢，達到在陌生領(lǐng)域內(nèi)迅速占據(jù)前幾名的目標(biāo)。
從2001年始，柳傳志便意欲進軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。直至現(xiàn)在，柳傳志派陳紹鵬去主導(dǎo)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對外界只交待了一句話，要派一個懂市場的人去做農(nóng)業(yè)。王吉鵬分析，柳傳志認為賣電腦和賣柳桃，兩者之間沒有什么區(qū)別。這是柳傳志對中國市場目前的基本格局有了清醒判斷之后，才做出的投資決定。王吉鵬說，“因為真正賣獼猴桃的人，也并不一定比柳傳志、陳紹鵬更懂市場，大家的認識水平相差無幾。農(nóng)業(yè)行業(yè)在技術(shù)、市場等方面的壁壘對于資本雄厚的聯(lián)想來說，根本不成為障礙。不存在不熟不做的問題。”
正因為農(nóng)業(yè)市場集中度低，如果在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里有一到兩家做得特別牛的企業(yè)，聯(lián)想不會想到要投資到這個領(lǐng)域內(nèi)。市場里人人都差不多，沒有誰做到最強，聯(lián)想因此有了機會。所以，跨界與否的關(guān)鍵，是要理解競爭的本質(zhì)是什么——是表面上的主業(yè)，還是隱含的商業(yè)模式?而觀察一家企業(yè)是否跨界成功，表面上的數(shù)據(jù)也許并不可靠，其背后還是商業(yè)模式所決定的。
陷阱還是餡餅?
網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬，豬不見。京東劉強東賣米，米不知在什么地方。這些知名企業(yè)的跨界，看起來形同兒戲。毋庸置疑的是，中國有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)，其中絕大多數(shù)為知名企業(yè)，正在陸續(xù)陷入虛假繁榮的跨界危險局。并且，將會有越來越多的企業(yè)相繼跟進。對于這種現(xiàn)象，有一些專家明確提出警示。
譚小芳認為，有的企業(yè)追求規(guī)模和增長本身并沒有錯。錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長不擇手段的誤區(qū)。
王吉鵬分析，縱觀目前中國企業(yè)的多元化跨界經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象：每一個跨界的企業(yè)，不管品牌美譽度有多高，至今還沒有在主業(yè)之外能夠做到市場前三名的，基本上都是在跨界領(lǐng)域之外處于中等水平，“僅僅是賺到快錢而已。”
北京企業(yè)研究所所長賀陽認為，無論哪個企業(yè)跨界，皆面臨隔行如隔山的現(xiàn)實。他說，“市場經(jīng)濟發(fā)展到目前階段，企業(yè)家素質(zhì)也相對提高。經(jīng)過周密研究，雖然跨界，但有些方面是共通的。如企業(yè)的管理模式、人才儲備、資本運營、品牌延伸等等，本質(zhì)上是相同的。解決之道就是對企業(yè)自身資源能力進行整合。”
中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副秘書長洪濤表示，企業(yè)跨界要跨得好必須有創(chuàng)新思維。從過去的一些企業(yè)跨界例子看，不少企業(yè)最后走不遠，無法實現(xiàn)真正成功跨界的原因就在于企業(yè)缺乏對“彼界”的深入分析研究，不能以自主創(chuàng)新對“彼界”的產(chǎn)業(yè)進行改造和提升。
王吉鵬認為，中國目前企業(yè)跨界的現(xiàn)象泛濫，表面的繁榮掩蓋了中國商界深層次的危險。在若干年后，這些企業(yè)都有可能會淪為市場的失敗者，從此消失不見。所謂“賺現(xiàn)在的快錢，輸未來的市場。”
作者：北京求是管理咨詢公司